Os Limites do Mercado

Talvez já tenha visto o género: alguém de camisa aberta, um carro alugado ao fundo, e a promessa. “Fatura 3 mil euros por mês? Com o meu método vai faturar 30 mil. E se já fatura 30 mil, vai passar a 300 mil.”

Gravei um vídeo a imitar essa promessa, palavra por palavra. E estaria a mentir-lhe se a fizesse a sério. Não porque o crescimento seja impossível, mas porque multiplicar por dez não depende só de si. Depende do mercado. E o mercado tem limites.

A matemática de multiplicar por dez

A faturação de qualquer empresa resulta de três coisas: quantos clientes tem, quantas vezes compram e quanto pagam. Para multiplicar por dez é preciso mexer numa delas, ou em todas, com muita força. Dez vezes mais clientes, ou clientes a comprar dez vezes mais, ou a pagar dez vezes mais.

Cada uma destas alavancas esbarra em alguém. Em 1979, num artigo na Harvard Business Review, Michael Porter identificou quem: cinco forças que determinam quanto um mercado deixa ganhar a quem lá está.

1. Os concorrentes que já existem

Se houvesse uma forma simples de multiplicar a faturação por dez, os seus concorrentes também a usavam. E, quando começar a tirar-lhes clientes, não vão ficar a ver: baixam preços, fazem promoções, visitam os seus clientes. Num mercado disputado, cada cliente novo é um cliente que alguém perdeu, e esse alguém reage.

2. Os clientes

O seu mercado tem um tamanho. Há um número finito de clientes na sua zona, no seu segmento, no seu canal. E os clientes têm poder: se subir o preço, comparam; se forem poucos e grandes, negoceiam. Quem vende à grande distribuição sabe bem do que falo. Não há método que crie clientes que não existem.

3. Os fornecedores

Vender dez vezes mais exige dez vezes mais de quase tudo: matéria-prima, stock, pessoas, capacidade de entrega. Quando precisa de mais, os fornecedores sabem, e o preço, os prazos e as condições mudam. Muitas empresas descobrem que o travão não estava na venda, estava na capacidade de entregar o que venderam.

4. Os novos concorrentes

Um negócio que fatura dez vezes mais chama a atenção. Se entrar no seu mercado for fácil, sem grande investimento, licenças, marca ou conhecimento, outros vão entrar, e as margens desaparecem. O sucesso rápido num mercado sem barreiras dura pouco.

5. Os substitutos

O seu cliente não compara só consigo e com os seus concorrentes. Compara com todas as outras formas de resolver o mesmo problema. Quem vende formação presencial compete com vídeos gratuitos. Quem tem táxis compete com as plataformas de transporte e com o metro. Quanto mais caro ficar, mais o cliente procura a alternativa.

O que estas promessas escondem

Juntas, as cinco forças explicam porque é que, na maior parte dos mercados, os lucros acabam por se aproximar de um equilíbrio. Não é pessimismo, é a concorrência a funcionar.

Por isso, quando alguém promete multiplicar a sua faturação por dez sem saber em que mercado está, quem são os seus clientes, os seus concorrentes e os seus fornecedores, está a vender outra coisa. Muitas vezes, o único negócio que cresceu dez vezes foi o curso.

Então não é possível crescer muito?

É. Há empresas que multiplicam a faturação. Mas quase sempre porque encontraram uma posição onde as forças jogam a seu favor: um segmento mal servido, uma vantagem difícil de copiar, clientes que valorizam o que mais ninguém oferece. Isso não se encontra num método universal. Encontra-se com a análise do seu mercado e com anos de execução disciplinada.

Quatro perguntas a fazer a qualquer promessa

• De onde vêm os clientes novos, e quantos existem de facto?
• Porque é que os concorrentes não vão reagir?
• Quem produz e entrega o que se vai vender a mais?
• Que prova existe para além dos testemunhos escolhidos a dedo?

Se a resposta for “confie no método”, já sabe.

O meu nome é Nelson Viegas e não tenho um método infalível. Tenho um método: perceber o mercado onde está, escolher onde pode ganhar e construir a estrutura comercial para lá chegar. Não multiplica por dez. Mas também não lhe mente.

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