Grande distribuição
Entrar na grande distribuição é fácil. Ficar é que custa.
A distribuição moderna é uma organização com objetivos próprios, e só fica no linear quem se alinha com eles. Preparo fornecedores para entrar, crescer e negociar com as insígnias, com o percurso de quem vendeu à grande distribuição do lado do fornecedor.
As cinco condições para ficar no linear
Ter um bom produto é o ponto de partida. Quem fica é quem domina estas cinco condições.
Alinhar com os objetivos da insígnia
A distribuição moderna não é um canal para escoar produto. A insígnia tem objetivos de rentabilidade por metro de linear, de tráfego na loja e de diferenciação face à concorrência. O comprador não procura mais um produto: procura um que o ajude a cumprir esses objetivos. Quem chega a pensar em escoar volume sai na primeira revisão de sortido.
Ter lógica na categoria
O produto tem de fazer sentido dentro da categoria: que papel ocupa, que consumidor traz, que referência substitui. Trade marketing e retail excellence não são um departamento, são a forma de trabalhar: sortido certo, linear bem executado, preço coerente e promoções com propósito.
Ter tesouraria para aguentar
Prazos de pagamento, acordos comerciais, contrapartidas, custos de listagem e investimento promocional. Ninguém entra na distribuição moderna para gerar tesouraria. Entra quem tem folga para financiar a presença até a rotação começar a pagar.
Ter logística melhor do que o produto
Uma rutura custa mais do que um produto mediano. Nível de serviço, prazos de entrega, encomendas completas e penalizações decidem a continuidade antes de qualquer resultado de vendas.
Ler os indicadores que o comprador lê
Rotação por loja, margem para a insígnia, quota na categoria, resposta às promoções e pressão da marca própria. É com estes números que o comprador decide, e é com eles que se negoceia.
Como trabalho consigo
Os três formatos combinam-se. O mais comum é começar pelo diagnóstico e decidir o resto a partir dele.
Para quem é
Cinco perguntas antes de ir à central de compras
- Sei que objetivos da insígnia o meu produto ajuda a cumprir?
- Consigo explicar numa frase o papel do meu produto na categoria?
- Aguento vários meses de prazos, contrapartidas e promoções sem pôr a empresa em risco?
- O meu nível de serviço aguenta uma promoção nacional?
- Conheço a rotação e a margem que o comprador espera de mim?
Se respondeu “não sei” a mais de uma, comece pelo diagnóstico.
Onde aprendi
Primeiro a vender ao linear, do lado do fornecedor. Depois a preparar as equipas de quem vende, em negociação, key account management, trade marketing e gestão do ponto de venda.
- Gillette / P&G
- Danone
- Pescanova
- Nabisco / United Biscuits (Mondelēz)
- Cintra
- Dan Cake
- DHC
- Sogenave
- Nutrexpa
- Hero
- Bimbo
- Soprattutto
Começar
Uma conversa de 30 minutos, sem compromisso, sobre o seu produto e as insígnias onde quer estar. Se ainda não for altura de entrar, digo-o.