Duas Culturas Cervejeiras, Duas Lógicas de Venda

Há poucas prateleiras tão reveladoras como a das cervejas. Parece só uma fila de garrafas e latas, mas é um mapa de como as pessoas decidem. E quando se compara Portugal com o Brasil, esse mapa muda por completo.

Dois mercados, duas arrumações

No Brasil, a Heineken tornou-se uma marca fortíssima, sobretudo no segmento premium, e é hoje a grande desafiadora do mercado. Mas, em volume, quem continua a mandar são marcas brasileiras como a Brahma, a Skol e a Antarctica, curiosamente todas do mesmo grupo, a Ambev.

Em Portugal, o cenário é outro. A Super Bock e a Sagres concentram a esmagadora maioria do mercado. Há espaço para outras marcas, mas a conversa começa e acaba quase sempre nestas duas.

A pergunta que o consumidor faz

No Brasil, a pergunta é muitas vezes: “Que cerveja combina com esta ocasião?” O churrasco de domingo, o jogo com os amigos, o jantar a dois. A cerveja é escolha, ocasião e posicionamento.

Em Portugal, a pergunta é muitas vezes outra: “Qual é a minha cerveja?” E a resposta vem de trás. Do pai, da terra, do clube, do café da esquina. A cerveja é também memória, território e identidade. Há quem mude de banco com mais facilidade do que muda de cerveja.

A ironia que ninguém vê na prateleira

A Sagres pertence à Heineken. E a Super Bock tem como acionista maioritário, direta e indiretamente, a dinamarquesa Carlsberg. As duas marcas que os portugueses sentem como mais “nossas” têm, afinal, capital multinacional.

E isso não mexe um milímetro na forma como o consumidor as vive. Uma marca pode ser propriedade de uma multinacional e continuar a ser percebida como profundamente nacional. Porque o consumidor não compra apenas o produto. Compra o significado que a marca construiu na sua cabeça.

O que isto muda para quem vende nas grandes superfícies

Aqui é que a conversa deixa de ser de marketing e passa a ser comercial. Se a decisão do consumidor segue lógicas diferentes, a forma de vender ao comprador da insígnia e de trabalhar o ponto de venda também tem de ser diferente.

• Num mercado de ocasião, a prateleira organiza-se por momentos de consumo e segmentos (premium, dia a dia, sem álcool). Ganha quem ajuda o consumidor a escolher depressa.
• Num mercado de identidade, o consumidor vai direto ao bloco da sua marca. Uma marca desafiadora não ganha por estar ao lado. Ganha fora do corredor: nos pontos de venda secundários, nas promoções cruzadas (petiscos, grelhados, futebol) e nas ocasiões que as marcas dominantes não ocupam.
• O comprador da insígnia também não compra o seu produto. Compra rotação, margem e o papel que a sua marca pode ter na categoria. Chegar à negociação a falar só do produto é chegar desarmado.
• A marca constrói o significado, mas é o ponto de venda que decide se esse significado se transforma em compra. Uma rutura de stock, uma frente mal feita ou um preço escondido desfazem meses de comunicação.

Onde aprendi isto

Aprendi-o no terreno, antes de o ensinar. No merchandising e na gestão do ponto de venda na Gillette / P&G, no lançamento de produtos como o Oreo e o Chips Ahoy na Mondelēz, e em anos de negociação com grandes contas no grande consumo. A prateleira não mente: mostra sempre quem percebeu o consumidor e quem apenas o imaginou.

Quer vender nas grandes superfícies e não sabe por onde começar?

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