Quem gosta de si?

Como criar valor para a marca, produto ou empresa

Pilar da Estima

Deixe-me fazer uma pergunta óbvia. Com quem gosta mais de passar o seu tempo? Com as pessoas de quem gosta ou com as pessoas de quem não gosta? A pergunta é uma retórica no sentido em que todos gostamos de passar mais tempo com as pessoas de quem gostamos, sendo que o oposto também é verdade, não gostamos de passar tempo com quem não gostamos.

Com que marcas acha que os clientes gostam de passar mais tempo? Quando circulam em um shopping, apenas a titulo de exemplo, em que restaurantes eles preferem almoçar, em que lojas preferem entrar? Ou quando navegam na internet em que sites preferem entrar, onde ficam mais tempo? As marcas mais inteligentes não são apenas aquelas que trabalham a notoriedade dos seus produtos, mas principalmente aquelas que se relacionam de perto e promovem o engajamento com os seus clientes e também com aqueles que ainda não o são. O posicionamento certo é, eu preciso que me conheçam, mas também que gostem de mim.

Meu sobrinho, quando era apenas uma criança, dizia que quando fosse grande e tivesse a sua casa, as torneiras deitariam Coca Cola. Quer maior exemplo de um vínculo emocional com uma marca? Ou por exemplo, a escolha de Cristiano Ronaldo, o qual também é uma marca, por água em detrimento da Coca Cola e que fez cair as ações da marca?

Porquê desenvolver a estima dos clientes? Porque clientes que amam a marca têm uma taxa de recompra mais elevada, são menos sensíveis ao shopping around, são mais fieis á marca e dificilmente trocam por outra. Clientes que amam a marca tornam-se seus embaixadores, contribuindo muito positivamente para o share of voice, na verdade para todos os "shares", já sem falar que o retorno do investimento é mais elevado em clientes leais.

Só empresas com uma filosofia costumer centric, empresas que procuram perceber e antecipar as necessidades atuais e futuras dos seus clientes, conseguem construir elevados níveis de encantamento junto dos seus clientes. Saiba o seguinte, todos os clientes têm uma expectativa relativamente à sua relação com determinada marca ou produto, pode ser de forma consciente ou inconsciente, mas todos os clientes esperam um determinado resultado enquanto consumidores. Cumprir essa expectativa, por si só não produz encantamento, a marca não fez mais do que a sua obrigação, contudo quando a entrega supera as expectativas então o encantamento acontece e com ele a lealdade.

O primeiro caminho para a construção do pilar da estima é identidade e identificação. São duas coisas diferentes mas que trabalham sempre juntas.

A identidade fala de quem a marca é, seus valores e sua promessa. Já a identificação fala da aproximação aos valores e ao cumprimento da promessa junto do publico alvo, junto dos seus potenciais clientes.

A ideia de que todos vão gostar, ou devem gostar de nós é errada, quem tem de gostar da marca é o seu publico, os seus consumidores ou potenciais consumidores. Na sua estratégia de construção de notoriedade, a marca deve comunicar os mesmos valores que o seu publico tem de forma a poder criar uma conexão. Existe uma poderosa conexão emocional quando nos identificamos com alguém, nós gostamos das pessoas com que nos identificamos, da mesma maneira que gostamos mais das marcas com que nos identificamos. É como se víssemos as coisas da mesma maneira ou falássemos a mesma linguagem.

O segundo caminho para a construção do pilar da estima é o propósito por detrás da proposta única de venda.

Uma marca centrada no consumidor procura fazer aquilo que o cliente quer e não fazer o cliente querer aquilo que a marca é.

A evolução e o crescimento da marca passa pelas experiências que a mesma proporciona aos seus clientes e mais que focar no produto que a marca quer vender, a marca deve focar no resultado que o cliente procura obter quando usa a marca.

O terceiro caminho para a construção do pilar da estima é a ubiquidade da marca. Tal como Deus, que está sempre presente, assim a marca que compreende a jornada do seu consumidor sabe perfeitamente quais os touch points, ou marcos de relacionamento como eu prefiro chamar, em que se relaciona com o seu cliente. Os atos de relacionamento vão para além do consumo da marca.

A marca tem que gostar daquilo que o seu consumidor gosta e estar onde o seu consumidor está. Se o seu cliente gosta de praia, esteja lá, esteja na praia. Se o seu cliente gosta de festivais de verão, goste também e marque presença. Diga ao seu cliente, eu estou aqui contigo, estamos juntos! Esteja disponível para o seu cliente em todos os momentos de consumo.

Quanto mais o seu cliente vir a sua marca nos seus mais importantes momentos da sua jornada de cliente mais importante e próxima ela se tornará. Mesmo aqueles que ainda não se identificam com a marca, se perceberem a sua presença nos mesmos locais, acabarão por criar laços e vínculos emocionais que, cedo ou tarde serão vínculos de consumo.

A posição atual da sua marca, a posição onde ela está neste momento depende essencialmente da maneira como você trabalhou estes dois pilares, notoriedade e estima. Esta é a sua força atual. Quer ficar mais forte, cresça nestes dois pilares. Nos próximos dois artigos vou falar-lhe do que precisa fazer fazer para crescer, para levar a sua marca para outra divisão. Fique ligado!

Espero que tenha gostado, Deixe um comentário com as suas opiniões. Leia o artigo anterior onde falo sobre o primeiro pilar para a construção de valor de marca. Um abraço!