Necessidades vs. critérios

Vamos esclarecer algumas coisas.

Necessidades são gaps entre uma qualquer posição atual e uma qualquer posição desejada. É a minha maneira de definir um desejo de mudança ou insatisfação. Critérios são as premissas por detrás de uma estratégia para fazer essa mudança. Não vou falar sobre estratégias neste artigo!

Sempre que você tem um desejo não suprido você tem uma necessidade. No negócio B2B preocupamo-nos com as necessidades, ou dores, como muitas vezes são referidas as necessidades, mas preocupamo-nos muito mais com os critérios, ou seja, a forma que o cliente utiliza para suprir e sanar as suas dores.

Todas as nossas escolhas, nas quais se incluem as relações comerciais entre agentes económicos, têm um processo de tomada decisão associado. Desse fluxo, que é o processo de tomada de decisão, os critérios são a quarta fase.

Todos os critérios cabem em três categorias, a saber, Critérios de Satisfação Pessoal, Critérios de Satisfação Económica e Critérios de Eficiência e Eficácia. Todos os três estão presentes em qualquer PTD mas sempre em uma hierarquia. Vamos começar pelos CSP.

Critérios de satisfação pessoal respondem a um conjunto de valores pelos quais o cliente ou comprador rege o seu comportamento. São variáveis estéticas, psicológicas, ou de percepção, associados às características técnico/funcionais dos produtos. Ainda que estejam naturalmente associadas ao produto, serviço ou solução em causa, a sua escolha é determinada mais pelas características do comprador do que do produto. Por exemplo, uma dona de casa comprará determinado detergente mais pelas suas capacidades organolépticas, nomeadamente se lava mais branco ou cheira melhor, do que pelo volume de vendas que tem ou pela margem que liberta.

Os Critérios de Satisfação Económica movimentam-se por motivações de compra completamente diferentes. O comprador profissional utiliza os produtos que compra enquanto fonte de receita para a sua própria organização. Compra um produto acabado para revenda, ou compra um produto para ser incorporado no processo de produção ou fabrico de um outro produto final. O seu objetivo é a competitividade do seu negócio. Comprará produtos caros ou baratos, com muita qualidade ou de qualidade menos boa, na medida em que tal compra responde às necessidades dos seus clientes.

Os Critérios de Eficácia e Eficiência pertencem essencialmente ao universo das organizações. Estas medem a sua performance com base em conceitos como produtividade, economia, satisfação, competência, responsabilidade, qualidade e envolvimento. Estes conceitos não procuram, apenas, responder às necessidades relacionadas com o aprovisionamento ou compra. Estão principalmente relacionados com toda a estrutura de gestão da própria organização. Contudo, as compras fazem parte deste mesmo sistema e, como tal, a sua estratégia acaba por estar subjacente a estes mesmos critérios. Se o potencial cliente de um vendedor for uma unidade industrial, a pergunta natural do comprador é, de que maneira este produto, serviço, solução ou fornecedor me ajuda a cumprir com qualquer um destes critérios.

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