Critérios de compra

Satisfação Económica

Se pensarmos agora em uma empresa retalhista de produtos de consumo que comercializa determinadas marcas de detergentes, ou produtos alimentares, ou na empresa de automóveis que representa uma ou um conjunto de marcas, constatamos que as suas razões de compra, ou neste caso, os seus critérios de compra são completamente diferentes.

Estes compradores estão preocupados com a rotação dos seus produtos, o volume de negócio e consequente margem, o retorno do investimento, o aumento da carteira de clientes, o volume de compras médio por cliente e a diminuição do “shopping around,” entre outros critérios. Claro que também estão preocupados com a qualidade dos produtos que transaccionam, na medida em que essa mesma qualidade se reflecte também na qualidade do serviço que prestam, contudo, estes são critérios de eficiência e eficácia, que trataremos a seguir.

As motivações de compra são completamente diferentes.

O comprador profissional utiliza os produtos que compra enquanto fonte de receita para a sua própria organização. Compra um produto acabado para revenda, ou compra um produto para ser incorporado no processo de produção ou fabrico de um outro produto final. O seu objectivo é a competitividade do seu negócio. Comprará produtos caros ou baratos, com muita qualidade ou de qualidade menos boa, na medida em que tal compra responde às necessidades dos seus clientes. O mesmo se passará com o profissional da empresa do ramo automóvel. Este comprador sabe que determinado automóvel de determinado segmento é intrinsecamente melhor que outro da mesma marca mas de segmento mais baixo. Sabe-o pela espessura da chapa, pela qualidade dos plásticos, pelos factores de segurança, pelo tipo de motor que utiliza, etc., contudo não são esses os factores que determinam quais os carros a ter em stock. Claro que, o comprador profissional não é uma máquina desprovida de sentimentos e emoções, da mesma maneira que o consumidor não é um ser puramente emocional, desprovido de qualquer racionalidade.

As preferências pessoais, em determinadas alturas, podem influenciar as escolhas, não só relativamente ao produtos ou matérias-primas, mas principalmente no que diz respeito à relação que se tem com os interlocutores, pessoais ou empresariais.

Claro que o comprador profissional também pode ter, e tem, um papel formativo e ao mesmo tempo condicionante do consumo. Ele conhece o comportamento de compra dos seus clientes e tem capacidade de os influenciar a favor dos seus próprios interesses. Principalmente em mercados com pouca diferenciação de produtos, o retalho pode condicionar, e condiciona, o acesso do consumidor ao produto, potenciando as vendas de um artigo ou produto que lhe traga mais retorno em detrimento da satisfação do cliente. Isto não é uma crítica, é uma constatação de um facto. Existem mais produtos fabricados e lançados no mercado que capacidade de exposição disponível. É natural que tenha que existir uma selecção.

Compreender estas variáveis dá ao vendedor a vantagem competitiva que necessita para não ser despejado do mercado. Colocando-nos agora na óptica do vendedor, percebemos que a orientação de venda, assim como os comportamentos, ou se preferir, as técnicas de venda, deverão ser completamente diferentes para estes dois mercados, não só por aquilo que já tivemos oportunidade de constatar, mas principalmente por aquilo que ainda está por vir.

Eficácia e eficiência

Os critérios de eficácia e eficiência pertencem essencialmente ao universo das organizações. Estas, medem a sua performance com base em conceitos como produtividade, economia, satisfação, competência, responsabilidade, qualidade e envolvimento.

Estes conceitos não procuram, apenas, responder às necessidades relacionadas com o aprovisionamento ou compra. Estão principalmente relacionados com toda a estrutura de gestão da própria organização. Contudo, as compras fazem parte deste mesmo sistema e, como tal, a sua estratégia acaba por estar subjacente a estes mesmos critérios. Se o potencial cliente de um vendedor for uma unidade industrial, a pergunta natural do comprador é, de que maneira este produto, serviço, solução ou fornecedor me ajuda a cumprir com qualquer um destes critérios.

Se estivermos a falar de produtividade, o que o cliente quer saber é de que forma, determinada solução permite produzir as mesmas quantidades, com a qualidade exigida, com menor alocação de recursos. Cumprir com estes critérios permite, inclusive, cumprir com os critérios de satisfação económica, como, por exemplo, melhorar a rentabilidade.

Se o critério em causa for envolvimento, pergunte-se de que forma o seu produto, serviço ou solução melhora a participação dos funcionários, tendo por certo que nenhuma organização é melhor que a soma de todos os seus colaboradores. Se o seu produto for consultoria em recursos humanos, não terá grandes problemas em encontrar uma forma, basta que se pergunte de que forma pode potenciar a performance dos trabalhadores, melhorando a sua formação e promovendo o seu desenvolvimento pessoal.

Contudo se o seu mercado for o das tecnologias, também não deve ser difícil. Tecnologias amigas do trabalhador, que facilitem a interactividade e ergonómicas na sua utilização, proporcionadas pela entidade patronal, são sem duvida fonte de motivação e consequente qualidade do posto de trabalho.

Contudo, ainda é cedo para falar das abordagens comerciais. O meu objectivo, neste momento, é que perceba a envolvência do acto de compra, a sua complexidade, e ao mesmo tempo, a importância da preparação. Quero que perceba o que aconteceu quando conseguiu efectuar uma transacção e o que pode ter acontecido quando não o conseguiu. Dependendo, naturalmente, do tipo de organização em causa, o mercado em que se insere e do tipo de gestão, os conceitos associados aos critérios de eficácia e de eficiência variam em termos de significado e de importância. Nomeá-los aqui seria um exercício aborrecido para o leitor e que nada acrescenta ao principio enumerado.