Como se compra

Compreender o processo de compra é uma variável determinante do processo de vendas.

O acto da venda é, infelizmente, muitas vezes palco de malabarismos, através da utilização de técnicas e truques que têm, supostamente, o condão de provocar uma resposta ou comportamento do cliente cujo fim só se poderá traduzir em mais uma encomenda. Quando centradas apenas nos interesses do vendedor, todas estas técnicas, mesmo as boas técnicas, não são mais que estratagemas de pressão sobre o cliente. Com mais de vinte anos de experiência em vendas com imenso sucesso, em mercados complexos e altamente competitivos nunca consegui provocar tal efeito hipnótico em nenhum cliente. Consigo, naturalmente, que o meu cão salte, corra, dê a pata, se sente ou deite. Contudo, precisei de algum tempo com ele, trabalhando estímulos, positivos e negativos, para obter esse resultado. Não estou a ver os nossos clientes com disponibilidade e vontade para passarem por este processo.

Será que estou a dizer que não existem técnicas, ou que existindo não as podemos usar enquanto forma de comunicação com os clientes? Claro que existem técnicas e é claro, melhor dizendo, impreterível que as usemos. Uma das técnicas que recomendo é conhecer muito bem o cliente, o seu sector de actividade e as variáveis que determinam as suas necessidades. Outra das técnicas que recomendo é conhecer o processo de compra de cada cliente em cada sector de actividade ou mercado.

Mercados

Existem basicamente (digo "basicamente" pois refiro-me às duas grandes classificações B2B e B2C deixando de fora muitas outras nomenclaturas que envolvem ter um "2" dois no meio) dois grandes mercados. O mercado da venda directa ao consumidor, normalmente chamada de “Business to Consumer”, ou “B2C”, e a venda directa às empresas, chamada de “Business to Business”, ou “B2B”. Como se comporta o comprador em cada um destes mercados? Quais são os critérios, quais as variáveis que determinam o seus hábitos de compra ou até de consumo? Quantos são os intervenientes no processo e qual o papel de cada um?

Critérios de satisfação pessoal

Todos os processos de compra se regem por um conjunto de critérios. Alguns destes critérios têm mais ou menos relevância dependendo do mercado em que estão inseridos. Vamos começar pelo critério de satisfação pessoal. Critérios de satisfação pessoal respondem a um conjunto de valores pelos quais o cliente ou comprador rege o seu comportamento. São variáveis estéticas, psicológicas, ou de percepção, associados às características técnico/funcionais dos produtos. Ainda que estejam naturalmente associadas ao produto, serviço ou solução em causa, a sua escolha é determinada, mais, pelas características do comprador do que do produto. Por exemplo, uma dona de casa comprará determinado detergente mais pelas suas capacidades organolépticas, nomeadamente se lava mais branco ou cheira melhor, do que pelo volume de vendas que tem ou pela margem que liberta.

Claro que, à semelhança da maioria dos consumidores, também se preocupa com o preço do artigo que compra, mas desde que este tenha aquilo que se convencionou chamar “uma boa relação preço/qualidade” este cliente, outro provavelmente não, estará disposto a desembolsar um pouco mais de dinheiro para levar um produto de suposta melhor qualidade. Sim, suposta melhor qualidade, porque não é linear que o mais caro seja necessariamente melhor que o mais barato. Da mesma maneira, um determinado cliente comprará um determinado automóvel pela forma como as suas características respondem a um conjunto de apelos aos quais é sensível, nomeadamente a sua estética, a velocidade que atinge, a segurança que transmite ou a notoriedade da marca em causa, entre outros.

Claro que critérios como o preço e condições de pagamento, apesar de determinantes enquanto possibilidade de compra, não o são enquanto variável de escolha. Existem, em regra, mais necessidades que recursos para os satisfazer. Um cliente com uma fortuna imensa terá, a título de exemplo, um automóvel de 100.000€ correspondente a, por exemplo, 1% do seu rendimento disponível, e um cliente de rendimentos de nível classe média terá um automóvel que representa 20% do seu rendimento.

Claro que esta constatação levanta um outro problema que tem a ver com o custo de vida e a distribuição da riqueza, mas, como não faz parte do âmbito deste texto, não o irei abordar. Os critérios de satisfação pessoal, ainda que derivados das características dos produtos, serviços ou soluções, dependem mais das características dos seus utilizadores, enquanto variável de escolha ou compra. O acto de consumo ou compra influência a escolha do critério a ser utilizado. Se por exemplo tiver que escolher um restaurante para almoçar todos os dias, terá naturalmente uma preocupação com o preço médio da refeição nesse mesmo restaurante. Estará a reger o seu comportamento com base em critérios de satisfação económica. Se por outro lado estiver a escolher um restaurante para levar a família no último fim-de-semana do de cada mês, estará a reger o seu comportamento com base em critérios de satisfação pessoal. Naturalmente, em qualquer um dos casos, ambos os critérios estão presentes, contudo, com primazia de um sobre o outro.

O rendimento disponível, assim como características pessoais determinam as escolhas. Nestas circunstâncias, o vendedor procura no seu portofólio qual o produto, serviço ou solução capaz de satisfazer as necessidades dos clientes, ou em alternativa, fazer com que o cliente perceba que as características dos seus produtos, serviços ou soluções satisfazem as mesmas necessidades, ainda que de outra forma.

No próximo texto falarei dos Critério de Satisfação Económica e Também de Eficácia e Eficiência! OU então clica no link e vai directo para o site e lê todos os textos!